A Influência das Campanhas Publicitárias na Concepção de Infância como Categoria Social.

A INFLUÊNCIA DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS NA CONCEPÇÃO DE INFÂNCIA COMO CATEGORIA SOCIAL


Marinalda Belé


Resumo

Foi a partir da década de 80, com o sucesso da apresentadora Xuxa e a explosão de vendas de seus produtos, que os anunciantes perceberam o potencial das crianças como consumidores. Desde então é cada vez maior a variedade de produtos para crianças e também o uso da idéia de infância nas campanhas publicitárias, mesmo quando não se trata de produtos infantis. Mas qual e ideologia destas campanhas? Quais concepções de infâncias ela esta produzindo? E é a partir destas questões que vamos debater.

Palavras-chave: Infância. Propaganda. Consumo.


Considerando que a publicidade esta inevitavelmente presente no cotidiano de nossas vidas, faz-se necessário uma discussão sobre este tema, especialmente no que se refere a infância. A infância foi reconhecida muito recentemente pela sociedade. Conforme livro de Philippe Ariès (P. 35 1978) “ O sentimento de infância não existia na sociedade medieval, então era comum que as crianças, fossem abandonadas e desprezadas.”
Neste período, considerava-se normal a exorbitante mortalidade infantil, crianças morriam afogadas em piscinas de batismo ou sufocadas entre os cueiros. Somente no final do século XX que começou-se a pensar em roupas, alimentos, espaços diferentes para crianças e adultos.
Diante das ponderações desta época o olhar para a infância tem cerca de 150 anos, a criança que antes não eram reconhecidas como ser de direitos passa, hoje, a ser considerada consumidora direta e indiretamente do capitalismo. A televisão é um dos meios mais usados pela publicidade para cegar até estes “consumidores”.

Dos Programas Infantis.

Uma das maneiras de chegar até as crianças é através de programas infantis, então se torna impossível falar de propaganda para crianças sem citar alguns desses programas infantis: Tv Colosso, Xuxa, Eliana e Cia etc. A compreensão desses no desenvolvimento infantil, nos possibilitam o seguinte questionamento: Por que as crianças gostam tanto de ver tv? Segundo Fischer 1988: 53-54 apud Pillar.2001 pg 29:


“[...] as crianças gostam da TV por que ela fala sua linguagem, uma comunicação entrecortada, dinâmica, não linear em mosaico. A criança e capaz de pular rapidamente de um assunto para outro do mesmo modo que a TV”.


Logo após o surgimento da televisão começaram os primeiros programas infantis. A televisão era vista então, como um meio educativo, fonte de informação que conduzia a criança a pensar sobre o Brasil, sem no entanto cair no didatismo chato e cansativo.
O primeiro programa de TV infantil do Brasil foi uma primeira versão do Sítio do Pica-Pau Amarelo, em 1957, escrita por Monteiro Lobatto. Nesta mesma época foi exibido nas telinhas o Vila Sésamo, ambos foram ícones dos programas infantis das décadas de 50 a 70.
A história da televisão pode ser dividida em dois momentos. O primeiro e o Vídeo-Tape, 1950 a 1963 que os programas eram transmitidos ao vivo, o segundo e o pós- vidio-tape onde começaram as gravações. Desta segunda etapa da história da televisão vamos fazer breves comentários sobre os principais programas infantis exibidos.
A Xuxa foi lançada pela Rede Globo na década de 80, e perpetua até hoje como “Rainha dos Baixinhos”, porém vale lembrar que seus programas nem sempre foram direcionados só para crianças, tentou-se por alguns anos aproximá-la dos adolescentes, claramente visto no programa Xuxa Hisths exibido no fim da década de 90 nos domingos a tarde.
A apresentadora já passou por vários outros horários na telinha. Inicialmente no “Xou da Xuxa” exibido todas as manhas nas décadas de 80 e parte de 90. Era apresentado em cenários colorido, com muito brilho e música, onde as crianças participavam em competições coletivas, normalmente dividindo-se entre meninos e meninas. Também fazia parte da programação desenhos animados, principalmente da Disney.
A Xuxa é a apresentadora infantil de maior sucesso no Brasil. Esta “top-model” magra, loira, olhos claros, dentes bonitos e sempre jovem, tenta passar a idéia de que é defensora da infância e das crianças e assim vem desde a década de 80 lançando moda de roupas, cabelo, batom, calçados, brinquedos, acessórios e outras parafernálias. Segundo Pillar, 2001, pg 65).

“os mais pobres, sem condições de terem acesso a todos estes “teres” se frustram, alimentando a raiva ou então se conformam, aparentemente a serem menos. Ou ainda quando podem fazem todos os esforços para reproduzir a seu modo o consumo dominante. Basta ver o que oferece os camelos nas ruas das grandes cidades: são reproduções dos meios de massa e os grandes ídolos informam o que e consumo”.


Os resultados destes massacres de produtos é facilmente visíveis, basta observar nossa crianças de unhas pintadas, mochilas e roupas com fotos dos ídolos estampadas, além de penduricalhos como, relógio, bolsas, posseiras, prendedores de cabelos excessivamente chamativos e exagerados.
A Xuxa e suas Paquitas e Paquitos, sempre venderam a idéia do perfeito, do ideal. Ensinam as crianças a ser consumista, mostrando o consumismo como o caminho da felicidade. Ainda hoje a apresentadora e vista, pelas crianças, como uma espécie de Deusa, que desde a década de 80 entra em nossa casas (através da TV) trazida por uma espaço nave, colorida, brilhante, surpreendente, fantástica, ela e sempre e uma forma ou de outra o centro das atenções.
Outra apresentadora de grande sucesso, que deve ser lembrada, é a Eliana. Por muitos anos apresentou o programa do SBT o Eliana & CIA, ela assim como a Xuxa e loira, clara, de cabelos prefeitos e corpo de “Top-Model”, lançou produtos para a criançada que variaram de roupas e calçados até brinquedos.
Em seu programa ela passava dicas de higiene, fazia experiências cientificas e ensinava as crianças passo a passo a fazer brinquedos com material alternativo, estipulando muitas vezes as cores e formas. Pacheco 1998, p 105:


“Esse modelo de ensinar “arte” vai contra as posições mais contemporâneas de ensino da arte, onde o que se enfatiza é o próprio modo de criar a autonomia do aluno e reinterpretar o seu mundo”


Os programas da Xuxa e outros como o de Mara Maravilha, TV colosso, Angélica, Eliana, foram e são mecanismos que a publicidade utiliza para incitar o consumo nas crianças. As crianças gostam do tipo de apresentação, colorida, musical, de fantasias e imaginação, mas principalmente, a criança gosta da linguagem que as apresentaras usam, aproximando-se da câmera e falando diretamente para a criança, como se ela fosse a única a ouvir, como se a atenção daquela pessoa fantástica, bonita, sedutora, fosse exclusivamente para ela.
E importante lembrarmos, também, que em todos estes programas acontece uma desvalorização da infância. As crianças aparecem cada vez menos nos programas infantis. Atualmente é raro programas de auditório, com grande número de crianças, e as crianças que fazem parte dos programas são “adultos em miniaturas”. E quase incomum programas de crianças com crianças, “mostra que a tendência é não se identificar a criança plenamente criança, que há que quase uma vergonha em “ser infantil”. (Pacheco 1998, pg 111)
Esta negação a infância fica muito claro, nos programas da Eliana & CIA, e TV Colosso. No primeiro a apresentadora conversava com bonecos de fantoches de pano, e outros personagens imaginários. No segundo a TV colosso, não a crianças, são personagens que não vivem no mundo das crianças, vivem em um mundo de trabalho, mas também não e qualquer trabalho, não e o trabalho da maioria dos pais das crianças do Brasil. Os personagens trabalham em uma emissora de TV, são famosos, não se trata de trabalho braçal, nem mesmo de um trabalho que exija conhecimentos científicos. Basta ser bela como Priscila (a apresentadora mais famosa do programa). Já o cozinheiro, não tão glamouroso, só entra no ar uma vez por dia falando sempre a mesma frase “Atenção pessoal, hora do almoço”. E é com este mundo de fama e perfeição que a criança começa a “desejar e a invejar, explicita ou secretamentamente”.( Pacheco 1998, pg 111)
A respeito da televisão podemos afirmar que ela e o que define a publicidade, que estimula o consumo. Os programas de TV são patrocinados pelas industrias e fabricas. “todo programa vende alguma coisa: idéias, valores ou produtos” (Férres pág 37 ). A televisão não vive de telespectadores mantem-se, graças a empresas que a sustentam e se sustentam com consumo e o descartável.

Propaganda/Publicidade e Consumo na Infância.

A televisão e a grande propulsora da publicidade, ela auxilia na finalidade de ativar o consumo, ambas, são necessária em nosso modelo de sociedade capitalista, já que a indústria produz muito mais do que se necessita. Segundo Férres 1996 pg 112: “Deve-se incentivar o consumo para garantir o funcionamento do sistema. A publicidade torna-se, pois, força motriz da dinâmica do mercado, a garantia do equilíbrio do sistema”


A publicidade usa várias estratégias para atingir nos consumidores. Cria desejos, vontades, mexe com o querer das pessoas. A maioria dos anúncios não mostram a necessidade de se ter um ou outro produto. Elas criam esta necessidade. Então a publicidade não vende produtos, vende valores e os valores vendem produtos.
Ela vende a promessa de felicidade, sucesso, conforto, moda, luxo, beleza, sensualidade, poder, aventura, liberdade. Nós consumidores não compramos um produto, compramos o que ele nós promete, ou seja, a publicidade não nos vende um creme para a pele, ele vende a promessa de jovialidade que é anunciado. Os anúncios são “modelos de contos de fada” (Férres 1996 pg 113).
A publicidade garante a felicidade em troca de produtos, “é a grande sedutora que troca sonhos por moedas”. Não a limites, para a propaganda e só alegria, não a dores ou doenças, tristezas ou desgraças, que o “consumo” não possam resolver imediatamente. Para isso são usados imagens, sons, cores, e se passa esta idéia do fantástico dos produtos, que na maioria das vezes não passam de bens de consumo descartável e desnecessário. Segundo Garcia pg 51:


Os apelos, portanto, são sempre emocionais. Mesmo quando se revestem de razões lógicas, o fundamento da propaganda é despertar emoções de prazer, alegria, felicidade ou frustração, privação e sofrimento, emoções que dependem da posse de determinado produto para serem usufruídas ou afastadas.


Os programas de desenhos, as apresentadoras infantis e outros personagens são usados para promover a venda destes produtos, principalmente brinquedos, roupas, alimentos e material escola. A publicidade não se utiliza só destes meios, ela lança campanhas promocionais, para “agradar” o público infantil.
As crianças mesmo não alfabetizadas tem muita facilidade para identificar as marcas. Os grandes empreendedores, atentos a esta facilidade das crianças, lançam várias estratégias de marketing para atrair estes “pequenos consumidores”.
Sabe-se que as crianças não participam da decisão de compras de produtos só para elas, influenciam as compras de toda a família. Pensando nisso e que as empresas investem bilhões em campanhas publicitárias que agradem as crianças, mesmo que o produto a venda não seja infantil.
As propagandas não são somente usadas para influenciar as vendas imediatas, seus objetivos são também de formar novos consumidores e mudar os hábitos das famílias. Uma da maneiras usadas para estas mudanças de hábitos (principalmente em alimentos) são as campanhas do tipo, junte um número X de rótulos ou código de barras e troque por um “produto” que geralmente é um brinquedo, ou algo que atraia a crianças. Exemplos disso são os ursinhos da Parmalat, as miniaturas de garrafas de Coca-Cola, as fazendinha da Tirol e aqui na região oeste a rede de Supermercado Brasão lançou a alguns anos atrás o “Poupe-Poupe Brasão”. O personagem era um porquinho, moderno, que usava óculos escuros e por mais de um ano foi a sensação da garotada.
Estas campanhas publicitárias atraem as crianças, que se identificam com os personagens, puramente infantis, que falam sua linguagem, então os convites de compras não são para os pais, mas são para as crianças.
As campanhas, tanto de troca de produtos, como de personagens, além da intenção de lucros imediatos, pretendem mudar os hábitos de compra das famílias e criando novos consumidores.
Para que estas campanhas publicitárias aconteçam e os consumidores mirins mantenha-se bem informados sobre as ofertas do mercado, só em 2006 foram investidos 209,7 milhões de reais publicidade de produtos infantis no Brasil. De acordo com a pesquisa IBGE – InterScience, 2003, as crianças influenciam 80% das compras totais, em casa. E a quantidade de propaganda na TV parece ter tudo a ver com isso. O consumo nesta fase da vida, até os 12 anos de idade, é estimulado em primeiro lugar pela publicidade na televisão, seguido pelo uso de personagens famosos que fazem parte do imaginário infantil.
Estes investimentos justificados por que a presença da televisão no cotidiano das crianças brasileiras é muito grande. De acordo com os dados do Painel Nacional de Televisão do IBOP, as crianças brasileiras de 4 a 11 anos assistiram, quase 5 horas de televisão (4h51min19s), por dia em 2005, números que colocaram o Brasil em primeiro lugar na quantidade de tempo que as crianças ficam diante do aparelho no mundo.

Leis que Regulamentam a Publicidade Para Crianças no Brasil

Esta em discussão o Projeto de Lei 5921/01 de autoria do Deputado Federal Luis Carlos Hauly, que proíbe a publicidade destinada a venda de produtos infantis. Este projeto encontra-se na Comissão de Defesa do Consumidor. Não existe atualmente nenhuma lei em vigor sobre o tema. Mas já existem normas que regulamentam as propagandas infantis, elaboradas pelos CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regualmentação Publicitária e seus conselho de ética. Estas normas formaram publicadas em 1980 e prevê em seu Artigo 37. (http://www.conar.org.br)
Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:
I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:

a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
§ 1º - Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.
§ 2º - O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.
Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.”
Mas este código não é comprido por isso a necessidade da lei. Esta lei e considerada urgente tendo em vista que outros países já têm regulamentos e leis a respeito de publicidade para criança. Segundo www.cedecaceara.org.br/
Irlanda/Itália/Dinamarca/Grécia:

Proíbe qualquer publicidade para crianças durante programas de TV aberta.
Proíbe publicidade de qualquer produto ou serviço, durante desenho animado.
Proíbe publicidade em qualquer programa infantil, e ainda cinco minutos antes.
Proíbe a publicidade de brinquedos da 07 às 22h.
Noruega e Suécia:
Proíbe a publicidade de produtos e serviços direcionados as crianças de até 12 anos.
Proíbe a publicidade durante programas infantis.
A publicidade não pode ocupar mais que 15% do tempo de programação diária.
Inglaterra:
Proíbe o uso de mascotes em publicidade de alimentos.
Proíbe o uso de efeito especiais para insinuar que os produtos fazem mais do que podem.
Canadá:
A propaganda não pode agir no inconsciente da criança.
Não pode haver exageros na velocidade e tamanho.
Não pode haver publicidade e produtos não destinados a crianças em programas infantis.
Proibido a publicidade de medicamentos e produtos farmacêuticos exceto creme dental.
Não pode sugerir a compra pelas crianças nem pedir aos pais que compre.
Proibido a sugestão de compra pelos correios ou telefone.
E proibido a exibição do mesmo produto em menos de um hora.
Proibido usar as espremeções SOMENTE ou MAIS BARATO, etc.
Proibido mostrar cenas de riso ou imagens de fogo.
Alimentos: devem ser mostrados os valores nutritivos reais, e não como substito de outro alimentos.
Não pode haver publicidade infantil durante os programas infantis nem minutos antes ou depois.
Diante dos fatos, das publicidade influenciar na formação da cultura, e no desenvolvimento infantil, fase necessário e urgente que aqui no Brasil também tenha leis, que normatizem e regulamentem as campanhas publicitárias, não só as infantis, mas todas as campanhas que de alguma forma usam, de ingenuidade das crianças, e sua pouco compreensão, para promover vendas e estimular consumismo.

Como Trabalhar Consumo nas Escolas

E comum as crianças falarem nas escolas sobre os personagens que gostam, o que eles usam, elas tentam imitá-los querendo ter as roupas com estampas deles e querer comprar o alimentos que tem eles nas embalagem. Mas segundo Projeto Criança e Consumo, as crianças de até 6 anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro, isto é, não conseguem ainda saber se algo é caro ou barato, pois a sua capacidade de entender os símbolos está em formação.
Apesar da influencia do meio, os professores podem e devem ajudar a criança com auxilio das famílias a entender o significado das compras e a importância do consumo e não do consumismo. E dever também da escola perceber quando a crianças começar ter hábitos consumistas, valorizando mais o “ter” do que o “ser”.
O aumento excessivo de consumo, o querer ter objetos desnecessários, além de geral um problema financeiro para a família, não permite que a criança crie consciência ecológica e humanística. E sabe-se que os dois maiores problemas da humildade atualmente são a desigualdade social e as questões ambientais.
A escola pode aproveitar datas comemorativas como o Dias das Crianças, Natal etc, para desenvolver atividades que aproximem as crianças dos significados de celebrar tais datas, valorizando as questões de humanísticas como generosidade, valorização da família, dos vizinhos, mostrando-lhes também as desigualdades sociais.
E importante para se ter uma sociedade cociente de questões humanas e ecológicas que as instituições de ensino, tornem estes assuntos habituais, que se faça diariamente a reciclagem de lixo, que proporcione momentos de interação entre colegas constantemente e que família e escola caminham juntas.
Nem sempre os pais tem informações sobre a ideologia dos programas infantis, porém os professores precisam conhecer, analisar e criticar, programas e anúncios que ferem a infância. Portanto e obrigação da escola orientar os pais sobre estas questões. Os pais são peças fundamentais para ajudar a criança a desenvolver hábitos de consumo saudável. Saber falar “não”, reduzir o tempo que a criança fica na frente da TV, selecionar os programas por elas vistos, e estabelecer combinados com os pequenos respeitando seus limites de compreensão e a melhor maneira das crianças ser uma “consumidora” consciente.

Considerações Finais:

O nosso cotidiano, esta inevitavelmente ligado ao consumo, porém não podemos transformar este consumo necessário em consumismo. Isso é importante para todos nos, já que, os sentimentos felicidade, bem estar, amizades, amor etc., independem do consumismo. Mesmo que os bens “descartáveis” possam no proporcionar o bem estar imediato, não nos garantem a felicidade.
E necessário que professores e famílias trabalhem isso com as crianças, é preciso uma reconstrução de valores. Considera-se que os pais dispõem pouco tempo para ficar com seus filhos. Discordamos destas considerações que são muito presentes atualmente. É acreditamos que a um mal aproveitamento do tempo disponível para a família. O que a uma priorização de inúmeras outras atividades. Não devemos aceitar que por, esta falta de “tempo” ou mal estabelecimento de horários, se arraigue na sociedade valores consumistas, que desvalorizam a infância e as questões humanística.

6 – Referencias:

www.cedecaceara.org.br/ acesso em 22 de outubro de 2007, às 23:40.

http://www.conar.org.br/ acesso em 02 de outubro de 2007, às 16:25.

FERRÉ, J. Televisão e Educação. Ed. Artes Médicas. Porto Alegre, 1996.

ARIÈS, P. História da Família e da Criança. Ed. Zahar. Rio de Janeiro, 1981.

PILLAR, A.D. Criança e Televisão: Leitura e Imagem. Ed. Mediação. Porto Alegre. 2001.

PACHECO, E. D. Televisão, Criança, Imaginário e Educação: dilemas e diálogos. Papyros. Campinhas. 1998.